К середине сентября 2026 года акции Nike оказались под серьёзным давлением: 16 сентября торги закрылись на отметке 35,78 доллара. В тот день бумаги потеряли 1,21%, но проблемы бренда гораздо шире одного неудачного торгового дня. Разбираемся, почему рынок осторожно оценивает перспективы компании и какое отношение это имеет к кроссовкам.
Продажи пока не показывают устойчивого разворота
За финансовый 2026 год, завершившийся 31 мая, Nike получила 46,4 млрд долларов выручки — практически столько же, сколько годом ранее. Без влияния валютных курсов показатель снизился на 2%. В четвёртом квартале выручка составила 11 млрд долларов: минус 1% в отчётной валюте.
Наша оценка: для рынка это проблема ожиданий. Масштаб Nike остаётся огромным, но размер компании и скорость её роста — разные вещи. Если восстановление занимает больше времени, чем рассчитывали инвесторы, даже известность бренда не гарантирует поддержку котировок.
Собственные магазины и онлайн-канал проседают
В четвёртом квартале продажи Nike Direct сократились на 7%, до 4,1 млрд долларов. Внутри этого направления цифровые продажи снизились на 12%, а продажи собственных магазинов — на 7%. Оптовый канал, напротив, вырос на 4%, до 6,6 млрд долларов. Все изменения здесь приведены год к году в отчётной валюте.
Компания восстанавливает отношения с розничными партнёрами после прежнего курса на собственные каналы продаж. Смысл для покупателя простой: знакомство с новой моделью происходит не только в приложении бренда. В мультибрендовом магазине рядом стоят другие марки, и Nike приходится заново выигрывать это сравнение.
Китай и конкуренция усложняют восстановление
Квартальная выручка Nike в регионе Greater China уменьшилась на 12% в отчётной валюте. Здесь к ослаблению спроса добавляется конкуренция с местными спортивными брендами. В беговой обуви внимание покупателей оспаривают On и Hoka, поэтому одного знакомого логотипа для роста уже недостаточно.
Есть и проблема скидок. Когда покупатели привыкают к постоянным распродажам, продавать следующие коллекции по полной цене становится сложнее. Убирать скидки тоже непросто: это не возвращает спрос автоматически. Для бренда возникает задача одновременно восстановить привлекательность продукта и дисциплину цен.
Почему рост квартальной прибыли не снимает вопросы
Прибыль на акцию за четвёртый квартал составила 0,72 доллара. Но 0,52 доллара из этой суммы обеспечил эффект ожидаемого возврата пошлин IEEPA. Поэтому улучшение отчётной прибыли нельзя целиком приписать тому, что Nike стала лучше продавать обувь. Это разные факторы, и при оценке восстановления их нужно разделять.
Уход Мбаппе — отдельная история
Переход Килиана Мбаппе к On усиливает разговоры о конкуренции, но сделку объявили 18 сентября — уже после приведённой выше котировки. Она не может объяснять всё предшествующее падение. Тем более невозможно точно отделить её влияние на цену акций от остальных новостей и движения рынка.
За чем следить дальше
Следующая отчётность Nike запланирована на 1 октября 2026 года. Для понимания состояния бренда мы будем смотреть на три вещи: возвращаются ли покупатели в собственные каналы, улучшается ли ситуация в Китае и растёт ли прибыль без разовых эффектов.
Падение акций не означает, что каждая пара Nike стала хуже или обязательно подешевеет в магазине. Котировка отражает ожидания от бизнеса, а выбор кроссовок по-прежнему зависит от конкретной модели, посадки и того, для чего нужна обувь.
